Google是如何賺錢的 — 四年工作離別小結。

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前言

數月之前，我決定離開呆了四年的Google Ads，加入Google無人駕駛團隊 — 現在叫Waymo。我在Google Ads的四年裡主要做模型和技術，學到了很多東西，帶領的項目也為公司賺了很多很多錢，當然，這都離不開平臺的支持和同事們的幫助。

廣告是一個非常有意思的領域，是少有的能將復雜的技術、龐大的商業和人們的日常生活都密切聯系在一起的領域。回顧互聯網軟件發展的這十幾年，廣告依然是商業公司進行商品宣傳的主要途徑，是互聯網軟件公司盈利的主要來源，也是進行資金再投資，從而推動技術進一步發展的中堅力量。可以說，如果沒有廣告收入的支持，Facebook早就黃了，Google也不會有這麼多黑科技；畢竟，Google 84%的收入來自於廣告，Facebook則高達98.5% — 『Facebook同學，收入模式這麼單一你慌不慌啊？』

廣告如此重要，卻被很多人討厭，其實我覺得討厭的主要原因是廣告的質量太差，而且經常不合時宜的出現。試想一下，如果一個廣告恰好在你想買這個東西的時候出現，而且保證可靠、正品、全網最低價，這豈不是節省了大量的時間去搜索信息和咨詢好基友好姐妹？！為了不要讓大家對廣告誤解太深，恰逢我離開Ads，所以就準備做個總結，普及一下相關的知識。至於繼續提高廣告質量，確實任重而道遠，就留給我的前同事們吧，加油！

團隊

做廣告涉及的東西很多，從技術角度來講：基本的計算機科學，基本的軟件工程，人工智能，機器學習，計算機視覺，數據庫，分佈式系統，博弈論，大數據分析，數據科學等等。從非技術角度來講：UX設計，UI設計，項目經理，市場，銷售等等。當然，我的意思不是說每個人都要具備所有的能力，而是說，不管你是什麼背景，大概率能在廣告領域找到你的位置。

提到我的廣告團隊，就不得不談一談我曾經的兩位老板 — 比爾和吉米 (音譯)。比爾是一位非常高瞻遠矚的大佬，平易近人，工作的時候非常專業，玩的時候非常有趣，我在他手下幹了三年半，關系很好。後來因為團隊擴張太快，比爾便把我安排到吉米的團隊。兩位老板愛才惜才，尊重個人的興趣愛好，樂於站在員工的角度考慮問題。如果你對廣告感興趣，我或許可以幫忙引薦給兩位老板。當然，如果你對無人駕駛感興趣，也歡迎聯系我！(咦，不知不覺，又打了個小廣告…)

廣告的小知識

廣告的市場有多大呢？我們來看看下圖，即商家每年要花多少錢做廣告。

2010 – 2019 商家的廣告花費

$560 Billion，也就是5600億美元！這個市場是如此的巨大，容得下各個公司在裡面愉快的玩耍。就在前幾天，Google的市值超過了一萬億美元，嗯，一萬億寫出來是這樣的：『$1,000,000,000,000』。因為有四個逗號，所以大家戲稱為『four comma club』。目前，Google是『四逗號俱樂部』唯三的成員，也是唯一因為廣告業務躋身這個俱樂部的成員。

Google的廣告系統可以稱得上是字母表集團(即Google母公司)最復雜的系統，可能沒有之一。如果一個人沒有真正在Google Ads做過工程師，這種復雜性是很難體會的。Google的各種黑科技，比如AlphaGo下圍棋、AlphaStar打星際等，僅僅是幾十人或者幾百人的成果。而Google的廣告系統，則是成千上萬人智慧和汗水的結晶，其復雜性不僅僅在於技術，還有領導力、商業、法律、隱私 — 這是每一位工程師在做項目時都需要考慮的問題。

廣告的形式是多種多樣的，在Google Search裡搜索的時候出現的廣告叫做Search Ads，在看Youtube時出現的視頻廣告叫做Video Ads，在Facebook的信息流裡出現的廣告叫做Feed Ads，隨便打開一個網站左右兩邊可能會看到的廣告叫做Display Ads，當然，還有很多種別的分類方法，我們就不一一列舉了。

廣告的生態系統

在之前提到的廣告類型中，可能最令人討厭的就是Display Ads了，畢竟在網頁旁邊放一些沒什麼用而又難看的廣告，確實比較影響用戶體驗。說到這裡，不得不承認一下，我就是做Display Ads的… 但是！我的目標是提高Display Ads的質量，努力使其能夠給用戶提供更有效的信息！然而，做Display Ads真的很難，比其他幾類廣告都難很多，至於是為什麼，我們稍後聊。

一般來講，廣告的生態系統可以用下圖來表示

廣告的生態系統

廣告領域的術語很多，我就隻簡單解釋一下提到的概念。User就是普通用戶，就是你我他，就是蕓蕓眾生；Publisher就是信息發佈者，比如說各個網站；Advertiser就是廣告商，也就是需要宣傳自己產品的商家。Advertiser的最終目的當然是影響用戶，但是雇人在大街上發傳單實在是效率太低，力不從心；Publisher的網站內容會吸引用戶，但是他們想賺錢啊，如何將自己的流量賺錢是個問題。於是，Publisher和Advertiser情投意合，雙贏走起。但問題來了，世界上有好多網站啊，也有好多廣告商啊。如果廣告商一個個去找網站談合作，這和在大街上隨機發傳單能有多大的區別！？這時候，就該邀請廣告平臺(Ad Platform)隆重登場了。Ad Platform為Advertiser和Publisher提供了一個匹配的平臺，大量的Publisher有空廣告位，大量的Advertiser有錢和買廣告位的需求，他們把所有的信息交給中介Ad Platform，然後Ad Platform進行大量的計算、分析、優化和預測，將廣告以最合理的方式和最合理的價錢放到相應的廣告位上 — 這裡的合理包含對Publisher，Advertiser和User三方的考量。

講到這裡大家應該已經明白了，Google和Facebook就是那個Ad Platform，他們是美國最大的兩家廣告平臺，市場份額在60%以上。這樣，Advertiser的錢被Ad Platform留下了一些過路費，然後就流向了Publisher，一同流過去的還有相應的廣告。因此，Advertiser影響到了用戶，於是有更多用戶買產品；Ad Platform賺到了錢，可以研發更好的算法和技術提高廣告效果；Publisher賺到了錢，更有動力生產優質內容吸引用戶；而用戶呢，也更高效的買到了自己想要的東西。更重要的是，整個社會的運轉效率提高了，同時也促進了經濟的發展。皆大歡喜！當然，這個皆大歡喜是在理想狀態下的，或者說是在平均狀態下的，需要提高的地方還有很多，這就是為什麼Google Ads還有成千上萬人奮鬥在一線去嘗試解決一個又一個的問題。

這套生態很靈活，Publisher和Ad Platform可以同時屬於Google，比如Publisher是Google Search，Ad Platform是Google Search Ads，這種情況下Google擁有這個生態的兩環，錢賺的會更多哈哈哈。也可以把Publisher換成網紅，那就變成了當下流行的網紅經濟的廣告生態，啊，突然想起了口紅一哥李佳琦，買它！

Google Display Ads作為一個平臺，服務的Publisher並不是Google Search，而可能是任意一個網站，這就是Display Ads的難點。做廣告的要點在於理解不同用戶在不同時間點的不同需求，比如說有位同學，這幾天想買個口紅；過了幾天想買個電腦，我們就應該在這幾天給這位同學顯示口紅的廣告，過幾天顯示電腦的廣告。這對Google Search的廣告來講太簡單了，這位同學搜了什麼就顯示什麼廣告就好了；而且Google Search是可以用戶登陸的，用戶個人信息在符合法律和隱私的條款下，能夠被Google的廣告團隊使用。而Display Ads是顯示在各種各樣非Google的網站上，能夠拿到的用戶信息非常有限，同時用戶也不會主動告訴Google自己在當前這個狀態喜歡什麼。我們隻能通過千奇百怪的方法來做推測，對幾億用戶中的每一個人在每一次打開每一個網站時做推測，我們太難了…

廣告的交易所

以Google Display Ads平臺為基礎，可以形成一整套廣告生態網。但是這隻是一套，不能囊括所有的市場需求，不能讓大家都進行最高效的廣告匹配，用經濟學的話講就是這不是efficient market，於是，交易所出現了。大家應該聽說過上海證券交易所(簡稱上交所)，紐約證券交易所(簡稱紐交所)，納斯達克交易所(好像沒有簡稱)。這些交易所都是進行股票，期權等金融產品交易的地方。那廣告交易所呢，自然就是進行廣告交易的地方。上文中我們提到了，Advertiser是買家要買廣告位，Publisher是賣家要賣廣告位，有買有賣，這就形成了市場，那可以集中進行買賣的地方的就形成了交易所，英文叫做Exchange — 名字很貼切，就是用一種東西換另一種東西。

紐交所的英文叫做New York Stock Exchange，廣告的交易所就叫做Ad Exchange (簡稱Adx)。廣告交易所是完全虛擬的，是一種軟件平臺，其基本的模式如下圖所示

Ad Exchange

Publisher網站連接SSP，就是供給端平臺，提供廣告位供給；Advertiser連接到DSP，就是需求端平臺，提供廣告位需求。然後SSP和DSP一連，就可以通過一些算法進行程序化交易，使得網站和廣告商都能接觸到更多資源，大大提高市場的效率。就像世界上有很多家證券交易所一樣，廣告交易所也有很多家，當然了，Google也有自己的廣告交易所。